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在挖掘“金字塔尖”消費者的路上，歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等巨頭選擇的是，先大手筆買買買（品牌），才能高大上地賣賣賣（產(chǎn)品）。



CBO記者 黃爽

歐萊雅在收購品牌的路上根本不回頭，歐萊雅近日收購了IT Cosmetics這個品牌，花了12億美金。收購?fù)瓿芍?，IT Cosmetics將會成為歐萊雅高端化妝品部的新成員。在2016年一季度，歐萊雅的銷售額僅僅增長了1.7%，但其高端化妝品部門銷售增長了4.4%，是集團銷售額增幅最大的部門，加碼這部分業(yè)務(wù)是容易理解的。

此前歐萊雅最大的一筆收購?fù)瓿捎?008年。對YSL圣羅蘭品牌的收購，花了歐萊雅足足17億美金，但這個品牌帶給歐萊雅的回報更為可觀。在幾次的財報中，歐萊雅都點名表揚YSL為集團銷量增長做出的貢獻。

實際上，除了雅詩蘭黛和資生堂等早期創(chuàng)立高端品牌而起家的公司，像早年賣象牙皂的寶潔、賣冷霜的拜爾斯道夫等巨頭，都是通過收購建立起自身在高端市場的競爭力。

歐萊雅的“極致收購篇”：高端品牌幾乎都來自收購 

事實上，化妝品“一哥”歐萊雅集團幾乎所有的高端品牌都來源于收購。

眾所周知，以染發(fā)劑起家的歐萊雅創(chuàng)辦于1907年，在公司發(fā)展初期，產(chǎn)品都是圍繞著頭發(fā)做文章，從染發(fā)劑到洗護發(fā)、噴霧等產(chǎn)品，逐漸發(fā)展出龐大的國內(nèi)外業(yè)務(wù)。在1963年，歐萊雅成功上市，給公司開啟了新的融資渠道。

緊接著，在1964年，歐萊雅果斷收購了“法蘭西一枝花”蘭蔻品牌。蘭蔻創(chuàng)辦于1935年，據(jù)歐萊雅稱，“蘭蔻的主要產(chǎn)品、國際市場份額和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員以及代言人，遠勝當時的歐萊雅品牌，而歐萊雅則非常希望能進入高端化妝品市場和香水分銷渠道。”同年，歐萊雅又推出了專業(yè)高端護發(fā)品牌卡詩。

在1970年，為了進一步完善自己的高端線，歐萊雅收購了碧歐泉品牌，這個溫泉護膚品牌讓歐萊雅集團旗下又多了一個專業(yè)護膚的品牌。隨后在1985年，碧歐泉還推出了男士護膚產(chǎn)品，完善歐萊雅的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。同年，由于又得到了Ralph Lauren Polo的加盟，歐萊雅進一步鞏固了其在美國高檔化妝品以及男士高檔香水的市場。

在美國站穩(wěn)腳跟之后，1989年對于歐萊雅來說意義非凡。這一年，歐萊雅收購美國頂級護膚品牌HR赫蓮娜。對于這個品牌，歐萊雅顯示出了相當高的重視度，當時就“計劃將其打造為高端化妝品部門的旗艦品牌?！蓖?，歐萊雅進一步與喬治阿瑪尼簽署許可協(xié)議，被允許在化妝品和香水領(lǐng)域推廣阿瑪尼的產(chǎn)品。

品牌范圍已趨于完善的歐萊雅，在之后又馬不停蹄地收購理膚泉（1989年）、科顏氏（2000年）、植村秀（2002年）、圣羅蘭（2008年）、科萊麗（2011年）、Urban Decay（2013年）等在全世界都大獲成功的高端化妝品品牌。并購成為歐萊雅集團有機增長的重要推動力。



回顧看，歐萊雅之所以能成為全球最大的化妝品公司，與其步步為營的收購策略密不可分。

通過并購，歐萊雅不僅僅完善了產(chǎn)品線，還快速借助成熟的品牌擴展了集團的國外市場，增強了集團的綜合實力。

LVMH、寶潔：買入高端品牌很有謀略 


如果說高端品牌的收購，奢侈品大佬LVMH更有得天獨厚的優(yōu)勢。LVMH集團由皮革制造商LV路易威登以及酒業(yè)家族酩悅軒尼詩收購合并而成。在成立了化妝品部門之后，LVMH一口氣收購了百年品牌嬌蘭、還有迪奧化妝品部門、紀梵?；瘖y品部門、貝玲妃、浮生若夢等，也正因為如此華麗的陣容，才能在高端百貨渠道與歐萊雅的集團軍一決高下。



以賣象牙皂起家，將洗發(fā)水、香皂和洗衣粉作為主營業(yè)務(wù)的日化“一哥”寶潔，早年也機智地看到了高端市場的巨大潛力，果斷收購了SKII并將其培養(yǎng)為“十億美元俱樂部”的優(yōu)質(zhì)品牌。

SKII曾經(jīng)是日本一個很小眾的化妝品品牌，且在上世紀80年代末，被美國的蜜絲佛陀公司收購。由于蜜絲佛陀在1991年被寶潔收購，SKII也正式納入寶潔麾下。蜜絲佛陀的命運顯然不如收購品牌那么幸運，由于彩妝市場難做，寶潔在前年啟動的“瘦身”策略中，將蜜絲佛陀品牌打包賣給了科蒂，但對于“搖錢樹” SKII抓緊不放，而且從中國市場看，投入的營銷用心程度也賽過頹勢漸顯的“光桿”大眾護膚品玉蘭油。



還有一個小眾卻非常高端的品牌La Prairie萊伯妮，這個起源地在瑞士的貴婦品牌早在1991年被德國百年日化企業(yè)拜爾斯道夫集團BDF收購了，后者也是世界第一支冷霜的創(chuàng)立者妮維雅的母公司。值得一提的是，為了保持La Prairie萊伯妮的高端調(diào)性，拜爾斯道夫一直以獨立公司的形式運作，似乎不想讓其與大眾品牌和公司LOGO扯上太多關(guān)系。像在中國市場，拜爾斯道夫在上海的分公司主要負責運營的是妮維雅、舒蕾、美濤和優(yōu)色林等大眾品牌。

資生堂、雅詩蘭黛：原創(chuàng)品牌打基礎(chǔ)，跨國收購也停不下來 

就連1872年創(chuàng)立的資生堂集團也喜歡玩收購。眾所周知，資生堂以藥房起家，目前除了原創(chuàng)高端品牌資生堂品牌之外，旗下還有頂級品牌CPB肌膚之鑰、IPSA茵芙紗等品牌。近兩年，資生堂啟動收購模式，先后拿下美國品牌bare minerals、法國彩妝NARS、高級化妝品牌Laura Mercier 和奢華抗衰老護膚品牌RéVive、香水品牌蘆丹氏等?？磥?，大家都看到了高端化妝品的市場潛力。



雅詩蘭黛集團也是從原創(chuàng)高端品牌雅詩蘭黛起家。作為一個家族集團，雅詩蘭黛后又收購倩碧品牌、創(chuàng)建倩碧實驗室，成立Origin公司，不斷強化自己高端化妝品公司的定位。高端彩妝和洗護品牌M.A.C魅可、波比布朗、Aveda、Stila等的陸續(xù)導(dǎo)入也成為雅詩蘭黛集團發(fā)展史上重要的推進器。



相對來說，韓國愛茉莉太平洋和LG生活健康多以原創(chuàng)品牌為主，比如大熱的雪花秀和后，但在海外市場的開拓方式，這兩家公司也是通過收購?fù)鈬放苹蚬S來快速發(fā)展。愛茉莉太平洋曾表示，自己“借收購法柏姬工廠之際成功登陸時尚之都巴黎”。 在2012年，LG生活健康通過收購日本化妝品品牌銀座絲蒂芙尼和健康食品品牌Everlife來開拓日本市場。

如果說并購是成為國際化大集團的重要裂變方式，致力于國際化的中國的化妝品公司們，看到下一個崛起的機會了嗎？